D’après le blog de JACQUES BERTHOMEAU
» Nous sommes un vieux pays, sans roi ni reine ni empereur, mais il n’empêche qu’à tout bout de champ (j’adore cette expression car elle me rappelle le temps de la décavaillonneuse avec mon Pépé Louis) sont évoqués à propos de notre président républicain ses droits régaliens.
Alors il ne faut pas nous étonner qu’au royaume des effervescents le Champagne est roi et les crémants ne sont que des vassaux ignorés de ce suzerain quelque peu hautain. Pouvoir absolu, sans partage fondé sur un solide fond d’Histoire qui remise les autres bulles au rang d’utilités.
Tandis que le cava espagnol et le prosecco italien s’internationalisent, taillant même dans certains pays des croupières au champagne, nos braves crémants barbotent encore gentiment dans notre marigot national. Et pourtant clament les spécialistes nos crémants sont bons et pas chers !
Prenant à contre-pied l’opinion parfaitement justifiée de ces dégustateurs patentés j’affirme que la faiblesse des crémants repose sur ces deux piliers : leur qualité et leur prix moins élevé.
Sur le premier pilier bien sûr je n’entends pas que la grande majorité des « champagne » ne sont pas de qualité mais j’affirme sans risque de me faire démentir que certains champagnes bas de gamme sont loin d’être au niveau qualitatif des crémants.
Pour le prix je n’ai nul besoin de faire un dessin.
Et pourtant, en dépit de l’appropriation exclusive sur l’étiquette du champagne de la mention « méthode champenoise » et l’apposition de « méthode traditionnelle » pour les crémants, la dite méthode pour ces AOC est la même pour tous, celle d’une prise de mousse par fermentation naturelle en bouteille.
Est-il plus couteux de produire un champagne brut sans année (BSA) qu’un crémant ? Je ne sais, les grands experts doivent le savoir mais ça ne justifie en rien de telles différences de prix.
Alors, pourquoi donc ce dédain dont souffrent cruellement les crémants de la part des consommateurs non-avertis ?
La raison centrale se situe dans la notoriété du champagne entretenue depuis des décennies par la force des leurs grandes marques. Le Conseil Interprofessionnel du Vin de Champagne (CIVC) ne finance aucune campagne de publicité générique mais défend becs et ongles au plan international son appellation. Le bon marketing commence toujours par la capacité à générer derrière chaque bouteille de l’argent à réinvestir dans la notoriété de la marque. Ainsi la marque Nicolas Feuillatte s’est créé ex-nihilo dans un groupe coopératif.
Le champagne est un donc un produit statutaire car il situe dans la hiérarchie sociale celui qui le sert et honore celui à qui il est offert.
Lorsque j’ai acheté ma Twingo, mon concessionnaire Renault m’a offert en cadeau un très mauvais champagne. Tout en le remerciant de cette attention je le lui ai fait remarquer gentiment. Il en fut très étonné car pour lui un champagne ne saurait être mauvais. Jamais il ne lui serait venu à l’idée d’offrir à ses clients un bon crémant.
J’ai connu cet effet « haut prix » lorsque je traitais le dossier Rivesaltes. En effet, celui-ci, AOC, bénéficiait d’une fiscalité légère (un privilège fiscal) et se retrouvait sur les rayons, moitié moins cher qu’une bouteille de Martini. La différence allant dans la poche de l’État. Il n’empêche que pour le consommateur le Martini vu son haut prix était considéré comme le produit haut de gamme alors que le Rivesaltes se trimballait une image de produit premier prix.
Il reste aussi dans l’inconscient des Français de ma génération, et ils sont encore nombreux et acheteurs, l’idée que tout ce qui n’est pas du champagne n’est que du vulgaire mousseux que l’on gagnait au stand de tir de la foire locale. C’est regrettable et je le regrette.
Mais alors que faire pour combler ce fossé de notoriété ?
Pas simple car les Crémants sont issus de 7 régions d’appellation : Alsace, Bordeaux, Bourgogne, Die, Jura, Limoux, Loire et, en dépit de l’existence d’une fédération des crémants, l’impact auprès des consommateurs de la promotion du crémant est extrêmement diffus. Le crémant, ça ne leur parle guère à nos braves acheteurs. Peu de marques repères sauf dans deux appellations Limoux et Die mais une myriade d’excellents élaborateurs.
Certains vont m’objecter que, tout comme l’ensemble des effervescents, le marché des crémants se développe en volume *. Je ne le conteste pas et ce n’est pas l’objet de ma réflexion qui porte exclusivement sur l’image des crémants, ou la non-image d’ailleurs, dans le grand public. La fourchette de prix donnée par la Fédération de 5 à 10 € conforte mon analyse. Les crémants ne se comportent pas comme de véritables challengers du champagne ils doivent se contenter de suivre les hauts et les bas de prix du seigneur champagne.
Bien évidemment il ne s’agit pas pour eux de singer le champagne, ceux qui s’y sont essayés comme à Limoux s’y sont cassés les dents, mais d’engager un travail de fond pour mieux pyramider leur offre, comme le disait un petit rapporteur mieux se positionner. Facile à dire mais plus difficile à mettre en œuvre bien sûr.
Ma seule préconisation pour accroître la notoriété des crémants est que dans les dégustations collectives une place plus importante soit faite à des vignerons qui sont justement des vecteurs de notoriété. En effet, les prescripteurs de notoriété : restaurants, critiques influents cherchent à se démarquer, à sortir du lot, et ce ne sont pas les déjà installés qui les intéressent. L’intérêt bien compris de ceux qui vendent les plus gros volumes via la GD est de mettre en avant ceux qui ne sont pas comme eux. Le fameux revenant-bon des cotisations est une illusion d’optique en termes de communication, les champenois l’ont fort bien compris d’ailleurs : à côté des grandes marques ont éclos une myriade de vignerons emblématiques qui génèrent de la notoriété dans les nouvelles générations un peu allergiques aux grandes maisons.
Lors de la dernière dégustation organisée par la Fédération des Crémants j’ai renoncé à m’attaquer aux quelques 80 échantillons proposés car je ne voyais pas au juste ce que cela allait m’apporter et, surtout, ce que je pourrais restituer à cette assemblée où il y avait bien sûr de beaux crémants. C’est pour cette raison que je viens de commettre cette chronique, qui ne plaira pas forcément à tout le monde, mais plaire à tout le monde c’est prendre le risque de n’intéresser personne.
Comment va le marché des Crémants ?
Avec plus de 72 millions de cols vendus en 2012, le marché des Crémants se porte bien. Nous enregistrons chaque année des progressions comprises entre 5 % et 7 %. Cette hausse est encore plus importante pour les appellations qui élaborent des crémants rosés. On constate que le marché de l’export est particulièrement porteur et booste les ventes, représentant pour certaines appellations jusqu’à 50% des volumes. Si le crémant est devenu depuis quelques années une locomotive de l’économie de la filière viticole de nos régions, il devient aujourd’hui un véritable vecteur de développement et tout en conservant sa place de challenger des vins effervescents à appellations d’origine contrôlée (AOC). Il faut dire que la multiplicité de l’offre de nos crémants permet de répondre à tous les goûts et assure un accord avec tous les plats et tous les instants. »
Chiffres clés
• 7 AOC : Alsace, Bordeaux, Bourgogne, Die, Jura, Limoux, Loire.
• Superficie en production : 8 500 hectares.
• Nombre d’élaborateurs : 1 200, toutes régions et toutes catégories confondues.
• Production totale annuelle : environ 72 millions de bouteilles (ou cols).
• Ventes : environ 72 millions de bouteilles. La part d’export variable selon les régions de production, représente entre 20 % et 50 % des ventes.
• Prix par bouteille : entre 5 et 10 €.
• Marché : en hausse constante, avec des ventes progressant de 5 à 7 % par an.
Chiffres 2012 par appellation
ALSACE
• Superficie en production : environ 3 500 hectares.
• Aire de production : 119 communes.
• Nombre d’élaborateurs : 530.
• Rendement moyen : 75 hectolitres / hectares.
• Production annuelle : 270 062 hectolitres.
• Ventes : 81 % sur le marché français et 19 % à l’export.
• Nombre de cols vendus : 33,4 Millions.
BORDEAUX
• Superficie en production : 287 ha.
• Nombre de producteurs : 123 producteurs et 7 élaborateurs.
• Rendement moyen : 63,5 hl/ha.
• Production annuelle : 18 285 hl.
• Ventes : 93 % marché français et 7 % export.
• Nombre de cols vendus : plus de 2 M/an.
BOURGOGNE
• Superficie en production : environ 2 300 ha.
• Aire de production : 385 communes.
• Nombre de producteurs : 1831 producteurs et 106 élaborateurs.
• Rendement moyen : 68 hl/ha.
• Production moyenne annuelle : 125 000 hl.
• Ventes : 69 % marché français et 31 % export.
• Nombre de cols vendus : 18,7 M.
DIE
• Superficie en production : 24 ha.
• Aire de production : 31 communes.
• Nombre de producteurs : 13.
• Rendement moyen : 60 hl/ha.
• Production annuelle 2012 : 1 375 hl.
• Nombre de cols vendus 2012 : 240 000.
JURA
• Superficie en production : 325 ha.
• Aire de production : 104 communes.
• Nombre de producteurs : 140.
• Rendement moyen : 55 hl/ha.
• Production annuelle : 16 113 hl.
• Ventes : 90 % marché français et 10 % export.
• Nombre de cols vendus : 2,7 M/an.
LIMOUX
• Superficie en production : 846 ha.
• Aire de production : 41 communes.
• Nombre de producteurs : 240 producteurs et 20 metteurs en marché.
• Rendement moyen : 49 hl/ha.
• Production annuelle : 42 130 hl.
• Ventes : 70 % marché français et 30 % export.
• Nombre de cols vendus : 5 M/an.
LOIRE
• Superficie en production : 1 500 ha.
• Nombre de producteurs : 550 viticulteurs, 6 caves coopératives, 8 maisons de négoce
• Rendement moyen : 50 hl/ha.
• Production annuelle : 11,5 M cols.
• Ventes : 50 % marché français et 50 % export.
• Nombre de cols vendus : 11,5 M en.